Chez Seb, le " made in France " est un sport de combat

Succès. Comment le leader européen du petit électroménager a sauvé ses usines.

A Is-sur-Tille, près de Dijon, l’usine est perdue au coeur de la campagne bourguignonne. C’est l’une des plus modernes du groupe Seb. Ambiance feutrée, grande clarté, on a l’impression d’être dans un univers hospitalier plutôt que le long d’une chaîne de production industrielle. En bout de ligne sortent pourtant de gros cartons estampillés made in France. Ils contiennent l’Actifry, la fameuse friteuse sans huile, invention miracle qui sauve les gourmands du cholestérol, mais aussi les bénéfices du groupe. 1,3 million d’Actifry sorties d’Is-sur-Tille en 2011 ont inondé le marché mondial. »C’est le produit numéro un dans les 20 pays où on l’a lancée, elle se vend comme des petits pains ! » annonce fièrement Thierry de La Tour d’Artaise, le PDG du groupe Seb.

Sans sa friteuse vedette, le site bourguignon inauguré en 1976 aurait fermé. Jusqu’à 2007, il produisait des friteuses électriques classiques, c’est-à-dire à l’huile (2 millions au début pour finir à 600 000). »On allait tout droit à la fermeture du site », estime Christian Poulin, le directeur de l’usine d’Is-sur-Tille. Une partie du personnel avait même été transférée à l’usine voisine de Selongey, qui fabrique les fameuses Cocottes Seb.

La première année, les commerciaux avaient prévu d’écouler 17 000 Actifry. A 200 euros pièce, le pari était osé. »Mais ça a marché. On en a finalement vendu 170 000 dès le lancement, et plus de 1 million aujourd’hui », se réjouit Thierry de La Tour d’Artaise. Pensez : faire des frites sans huile ! Et pourquoi pas du vin sans raisin ou du fromage sans lait ? Mais la tendance au « manger light » qui s’est emparée de l’Europe et de l’Amérique du Nord s’est révélée plus puissante que prévu, et le marché a répondu présent au-delà des espérances, jusqu’en Asie et en Amérique du Sud.

Innovation. Miracle ? Produire en masse des biens de consommation qui réclament beaucoup de main-d’oeuvre relève d’un défi insensé en Europe, et singulièrement en France (le débat sur la TVA sociale vient nous le rappeler). Quand il a pris les rênes du groupe, en 2000, à l’époque où déferlaient les produits chinois à prix cassés, Thierry de La Tour d’Artaise n’a pas calé. Il a tout misé sur l’innovation, à laquelle il consacre 130 millions par an. Au passage, il a plus que doublé le chiffre d’affaires de Seb et la valeur boursière de l’entreprise : « Le consommateur des pays riches est prêt à dépenser plus s’il est sûr d’avoir une vraie nouveauté. » Or la géniale machine à frites légères est protégée par une dizaine de brevets. Depuis son invention, en 2007, elle a déjà été déclinée en une gamme de six produits, dont une friteuse qui cuit sans qu’on s’en occupe les légumes et la viande.

L’Innovation Forum, organisé le 9 novembre 2011 à la Cité du design de Saint-Etienne, a couronné la stratégie de Seb, qui place quatre de ses articles parmi les produits électroménagers les plus vendus en France. »En plus de l’Actifry, il y a l’éminceur de légumes Fresh Express, la centrale vapeur Express Compact et l’aspirateur totalement silencieux Silence Force. Ce sont quatre produits du groupe Seb qui ont en commun d’apporter une grande part d’innovation », résume fièrement le PDG. Il ajoute que, cette année, son groupe lancera plus de 300 nouveaux produits et modèles dont le Soup Maker qui promet de cartonner.

« Pour bien innover, estime-t-il,il faut impérativement garder la production en France. » Pour lui, d’ailleurs, sans production hexagonale, son Actifry, qui a demandé cinq ans de gestation, n’aurait jamais vu le jour. Chez Seb, les labos sont installés au coeur des usines et tous les services, y compris la production, sont étroitement associés. »La recherche est très ouverte », explique Thierry de La Tour d’Artaise. Le groupe Seb travaille avec le CEA, des universités, l’Institut Bocuse d’Ecully, en banlieue lyonnaise… Seb prend même des paris sur quelques start-up. »On a créé Seb Alliance, un fonds d’investissement doté de 30 millions d’euros pour commencer, confie le PDG ;récemment, on a pris 60 % du capital d’une jeune société américaine basée à Austin, découverte au Salon de l’innovation de Las Vegas, qui crée des tablettes tactiles adaptées à la cuisine. »

Chez Seb, on fait aussi appel aux services… d’un anthropologue. Olivier Wathelet, 30 ans, a intégré le groupe l’été dernier après trois ans d’interventions comme consultant. L’expérience, fréquente dans les groupes anglo-saxons, est plutôt rare dans l’industrie française. »On me demande de connecter les nouveaux produits aux futurs consommateurs », résume Wathelet. Voilà donc l’anthropologue parti scruter les us et coutumes des tribus de ménagères. »Il s’agit d’observer des personnes en train de cuisiner, d’analyser la gestuelle, l’esprit, la prise de décision… Faire la cuisine est un acte extrêmement compliqué. » Ces recherches ont déjà permis de faire évoluer certains produits, les poêles par exemple, mais, surtout, de réaliser des prototypes. Sa tâche est aussi d’analyser les pratiques culinaires à l’étranger. »On identifie les comportements dans d’autres pays pour adapter les produits, explique-t-il.Prenez la cuisson vapeur : on la pratique en France, mais, pour l’Asie, il faut la penser autrement, on ne peut pas vendre du franco-français à l’étranger, il faut chaque fois des produits qui collent aux pratiques du pays. »

Top-secret. Enfin, si par hasard les chercheurs de Seb sont en panne d’inspiration, reste le « garage ». Un loft high-tech, ouvert en 2009 à Selongey, toujours en Bourgogne. Il emprunte son nom aux « garage companies » californiennes qui ont vu naître les Hewlett-Packard et autres Apple dans des locaux mal éclairés, bien loin des bureaux classiques. Deux chefs, un Français, Bruno Blancho, spécialiste des cuisines occidentales, et une Japonaise, Mamiko Ito, rompue aux traditions asiatiques, sont associés aux équipes de recherche. Pendant qu’ils mettent au point des formules de pain pour le Japon, une séance de création se tient sur la mezzanine installée au-dessus de leur tête. »On imagine ici les nouveaux produits, on travaille à partir d’études de tendance de consommation, mais aussi de panels, explique Philippe Crevoisier, directeur général de l’activité culinaire électrique.On savait à travers nos études que les gens voulaient manger moins gras ; on a alors eu l’idée de la friteuse sans huile. » Crevoisier réunissait ce jour-là, et pour une semaine, les membres du service recherche, mais aussi du marketing, du développement, des universitaires, des designers, sans oublier l’anthropologue maison. Le but ? Donner naissance à un nouveau produit à mettre sur le marché dans dix-huit mois. Mais c’est top-secret, on n’en saura pas plus.

C’est du « garage » aussi qu’est née l’idée d’éditer un livre de recettes avec Alain Ducasse. Le chef, qui collectionne trois fois trois étoiles, met actuellement au point des recettes confectionnées uniquement avec les appareils Seb. Le livre sera vendu cette année dans les librairies, les grandes surfaces, les magasins d’électroménager. »Et on a l’intention de lancer une collection d’une quinzaine d’ouvrages par produit, par chef, par thématique », confie encore Philippe Crevoisier, persuadé que « c’est le livre de recettes qui fait le produit ».

Cela s’est vérifié pour la Cocotte-Minute. Pendant longtemps, celle-ci n’a connu qu’un succès hexagonal. Il se trouve que son mythique carnet de recettes « Par ici la bonne cuisine », signé Françoise Bernard et glissé dans chaque boîte, n’avait jamais été traduit. Maintenant que c’est fait, la cocotte Seb pourra décoller à l’étranger, manière de conforter le made in France. C’est un combat de tous les jours chez Seb, qui a repris Moulinex, et où l’on se souvient de l’épisode douloureux de 2006 : trois sites de production fermés, dans les Vosges, le Jura, la Sarthe, 439 licenciements, même si l’entreprise a réussi à en reclasser 90 %. »La délocalisation a amené à fermer des sites qui fabriquaient des produits bas de gamme, impossibles, pour des raisons de coût, à fabriquer en France », explique Harry Touret, le DRH du groupe. A quoi bon lutter pour conserver en France la fabrication du grille-pain, produit simple, sans innovation ni valeur ajoutée ?

Soit, mais comment faire accepter ce raisonnement aux nombreuses troupes ? Thierry de La Tour d’Artaise n’a fait ni une ni deux, il a accompagné une douzaine de délégués syndicaux en voyage en Chine pour leur faire découvrir la réalité économique du pays.

Brahim Bedreddine, délégué CGT depuis 1978, était du voyage. »On a découvert un autre monde, rapporte-t-il,des usines, comme en France il y a cinquante ans, avec de la main-d’oeuvre bon marché. » Il dit avoir réalisé qu’ »il était impossible de produire en France des cafetières, des bouilloires à 7 euros » et s’est rangé avec ses collègues aux positions de la direction : « Si on produit en Chine pour vendre en Chine, ça ne nous gêne pas. »

Dernier des Mohicans. Inlassable globe-trotter et parfait polyglotte, Thierry de La Tour d’Artaise ne dit pas autre chose : « Pour vendre dans ces pays, il faut fabriquer sur place, pour des raisons de coût, sans doute, mais aussi parce qu’ils n’utilisent pas les mêmes produits que nous. » Les Chinois achètent en masse des appareils à fabriquer le lait de soja, des rice cookers, que l’on ne sait ni imaginer ni fabriquer en France. Voilà pourquoi le groupe s’est lancé en Chine dans des négociations longues et difficiles, abandonnées, puis reprises, pour aboutir en 2007 au rachat de 51 % de Supor, leader du petit électroménager et propriété de la famille Su. Il y a un an, la participation est même montée à 71 %. »C’est une opération unique au monde, estime le PDG de Seb, qui a réalisé pas moins de 14 voyages en Chine en 2007 pour décrocher le morceau. Aucun groupe privé, même américain, n’avait réussi un coup pareil. » Car, pour Pékin, laisser Supor entre des mains étrangères était, au départ, un peu considéré comme une perte de souveraineté. Aujourd’hui, Seb se frotte les mains de cette opération. En quatre ans, le chiffre d’affaires de Supor est passé de 100 à 500 millions d’euros. Et, après les Etats-Unis, le Brésil ou encore la Colombie, Seb a pris pied l’an dernier en Inde en rachetant Maharaja Whiteline, premier pas sur un marché particulièrement difficile. Mais qui pourrait utilement compenser la chute des marchés européens touchés par la crise de l’euro. Les ventes en Grèce, en Espagne ou au Portugal ont baissé de 20 % en moyenne. L’essaimage de la production un peu partout dans le monde ne distrait pas le groupe de sa priorité : conserver le haut de gamme dans l’Hexagone. Le made in France est un sport de combat. »Avec 40 % de son chiffre d’affaires mondial réalisé avec des produits fabriqués en France, souligne Thierry de La Tour d’Artaise, Seb est un peu le dernier des Mohicans. »

Catherine Lagrange (à Lyon)

Les sites français

Seb compte 10 sites industriels en France : Selongey (Côte-d’Or), Rumilly (Haute-Savoie), Tournus (Saône-et-Loire), Is-sur-Tille (Côte-d’Or), Lourdes (Hautes-Pyrénées), Mayenne (Mayenne), Saint-Lô (Manche), Pont-Evêque (Isère), Saint-Jean-de-Bournay (Isère) et Vernon (Eure).

Source de l’article: Le Point – Catherine LAGRANGE